据 bloomberg
报道,谷歌与万事达之间有一笔非公开的交易,使得谷歌可以跟踪其线上广告是否对商品的线下销售产生影响。

彭博社报道称,如果你是美国万事达卡的持有者,那么过去一年里,谷歌一直在追踪,你的线下购物是否受到在线广告的影响。两家公司经过4年的谈判,达成了一笔非公开的交易。

谷歌追踪线下销售信息:测量网络广告效果

2014年04月13日 来源:mofang 作者:wb_whw 搞趣网官方微博

北京时间4月12日上午消息,长期以来,各大零售商都难以确定网络广告是否对实体店的销量起到了促进作用。为此,谷歌正在测试一项技术,解决相关问题。

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追踪线下购物

《华尔街日报》援引知情人士的话说,谷歌正在测试的项目可以帮助大约6家广告主,将用户电脑中的cookie追踪记录,与Acxiom和Datalogix等数据提供商的店内销售信息进行匹配。

知情人士表示,美国工艺品零售商Michaels
Stores已经参与该项目的测试,但其他参与者的身份尚未确定。

谷歌发言人说:“我们正在展开众多测试,以帮助客户使用自己的销售数据来衡量他们的搜索营销对销量的影响。”

美国在线广告市场已经发展成为一项1170亿美元的业务,而谷歌则扮演了行业领导者的角色,去年的广告收入达到505亿美元。

该公司的最新试点项目涉及该公司最大的广告项目AdWords,广告主可以借此将广告展示在搜索结果的一旁。谷歌则会在用户点击广告并访问广告主的网站后,收取相应的费用。

尽管追踪点击量可以有效地衡量网络广告对在线销量的影响,但当消费者进入实体店购物时,这套系统就会失效,因为用户在现实世界中的行为更难监控。

“点击只是一个开始,所有人都知道将广告与购买行为关联起来可以产生更大价值。”谷歌合作伙伴、广告技术公司myThings
CEO贝尼·阿波尔(Benny
Arbel)说,“如果谷歌能够证明人们不仅点击了广告,而且还购买了东西,那就会成为他们的‘必杀技’。”

谷歌广告高管尼尔·莫汉(Neal
Mohan)今年早些时候在一次行业会议上表示,大型品牌在电视和其他传统媒体上投入了更多开支,原因是他们不确定如何衡量数字广告的效率。

“展示量、点击量和转化率未必能衡量人们在现实世界中的意图。”AdWords说,“这是一项高达2000亿美元的业务,时刻准备融入数字领域。”

据知情人士透露,除了Acxiom和Datalogix外,其他参与谷歌试点项目的数据处理商还包括LiveRamp和Epsilon。这些公司都通过会员卡和其他营销项目获取了美国人的大量购物数据。

Acxiom和Epsilon拒绝对此置评,但这些公司的高管已经证实,他们的确在与其他公司展开合作,将在线广告与实体店的销售数据关联起来。DataLogix和LiveRamp并未对评论作出回应。

Facebook跟进

自2012年末以来,谷歌及其竞争对手Facebook一直在利用实体店的销售数据判断网站广告的效果。Facebook已经与DataLogix展开了合作,后者据说拥有超过1万亿美元的消费交易数据。Facebook最近还与Epsilon建立了类似的合作关系。

这些数据提供商汇总了数百万消费者的姓名、电子邮件和地址,以及店内购买历史数据。与此同时,Facebook则了解用户的身份、电子邮件地址以及他们看过哪些网络广告。

据相关数据公司的高管透露,为了避免泄露隐私,Facebook和DataLogix不会直接分享数据,而是会使用一套算法将自己的数据变成乱码。由于这两家公司都使用相同的算法,因此两组数据中有关具体消费者的信息可以获得相同的指定号码,并且进行匹配。这一过程被称作“hashing”,使得企业不必披露可能泄露个人身份的信息,仍然能够实现数据分享。

Facebook利用这些相互匹配的匿名资料将用户分成两组——一组是看到广告的,另外一组是没有看到广告的。数据公司可以告诉Facebook,看过广告的用户是否会购买更多在广告中宣传的产品。

Facebook COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)去年5月表示,Facebook发布的Bud
Light广告将这种产品的销量推升了3.3%。Bud Light生产商百威英博(105.6,
0.07,0.07%)公司的广告回报则提升了6倍。但百威英博公司并未对此置评。

知情人士透露,谷歌的最新试点项目名为“AdWords店内贡献交易报告”(In-Store
Attribution Transaction Reporting in
AdWords),其模式与Facebook有所不同。

当用户点击广告后,谷歌会向广告主发送一个匿名的“点击ID”,广告主可能会在用户的电脑上植入一个cookie,从而将其与“点击ID”进行匹配。

几天或几周后,用户可能前往零售店购买商品。数据公司和零售商便可将购买行为与用户的cookie相关联。然后,再将cookie与谷歌的“点击ID”进行匹配。最终,谷歌便可告诉广告主,哪些广告带来了店内销量,以及产生的销量数额。

谷歌发言人表示,该公司设计了相关机制,使之永远无法知晓用户身份。

AdWords广告主目前已经可以了解他们购买的搜索广告效果。点进率、每次点击费用、点击后信息(例如用户是否在目标网站上购买了产品)等信息都会发送给广告主。知情人士表示,在这个试点项目中,谷歌新增了相关广告产生的店内销量一栏。

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谷歌和万事达卡公司都没有公开宣布这个合作,而两家公司也没有让用户知道,他们的线下购物会通过万事达卡购买记录被追踪,并与线上广告互动挂钩。报道称,谷歌向万事达卡公司支付了数百万美元以获取用户购物的数据。谷歌使用这些数据为广告主开发工具,细分出那些点击过在线广告,随后在线下实体店购买商品的顾客。

知情人士透露,谷歌和万事达公司经过四年谈判促成了该交易,这为谷歌提供了前所未有的衡量广告与零售转化的能力,以强化其搜索业务,对抗亚马逊和其它公司带来的冲击。

彭博社详细报道了,这个流程是如何运作的。最开始,用户登录谷歌帐号,点击网页上的谷歌广告。这个用户浏览了某个商品,但没有购买。随后,如果他们在30天内使用万事达卡在实体店购买该商品,谷歌就会向广告主发送关于该商品及其广告效果的报告,报告中的“线下营收”会列出零售销售情况。

具体到如何跟踪销售信息,bloomberg 介绍:比如 Google 登录用户在 Google
上搜索“红色口红”并点击了广告,此时他浏览了该网页但没有下单。而在 30
天内有一天她直接走进商店,用万事达卡购买了该口红,这时投放广告的广告客户就会收到
Google 的报告,报告中会在“离线收入”列表中列出销售情况。

如果不希望被跟踪,那么用户可以关闭“网页和应用活动”,这个设置是默认开启的。这项设置控制着,谷歌是否可以通过地图数据和浏览器搜索来精确定位你的GPS坐标,以及是否可以用与在线广告相关的活动来交叉确认你的线下购物行为。

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亿名万事达卡持有者中的大多数都不知道这种幕后跟踪,但这笔交易引发的更为广泛的隐私担忧在于,类似谷歌这样的技术公司在这幕后到底获取了多少消费者数据?

谷歌最近在这方面的尝试是为了了解,它的广告对于影响线下购物行为有多少效果,并填补零售商购买谷歌广告时的缺陷,即无法知道广告是否转化为实际购买。谷歌过去曾向广告主提供谷歌地图中的位置历史数据,以及Android系统收集的其他颗粒度更细的数据点。然而这些数据并不能说明,用户是否真的购买了商品。对于服装、美妆产品,以及其他消费者通常喜欢在实体店购买的商品,谷歌新的追踪工具为广告主解答了这个问题。

拥护电子隐私信息中心(EPIC)的律师 Christine Bannan
认为消费者并不希望他们在商店里购买的东西与他们在网上购买的商品产生联系,同时他也表示类似谷歌这样的公司,在这样的事件中扮演了失职的角色,他说:“谷歌这些公司给消费者带来了太大的负担,他们没有承担足够的责任来告知用户他们正在做些什么,也没有把消费者应该有的权利告知他们。“

谷歌表示,用户的个人识别信息对谷歌及其合作伙伴都是不可见的。该公司拒绝证实与万事达卡公司的合作。

有知情人士透露,谷歌为了获取这些数据向万事达支付了数百万美元,两位参与此项交易的人也表示,两家公司曾经讨论过分享部分广告收入,并被要求不对外透露。谷歌发言人对此表示
NO。

万事达卡公司此前对彭博社表示,该公司会与商家和服务提供商分享交易数据,让他们获得有效衡量广告活动的指标。

谷歌发言人同时拒绝评论与万事达的合作关系,但对广告工具发表了评论,他表示,在去年推出这款测试产品之前,公司研发了一种新的双盲加密技术,可以防止谷歌和合作伙伴相互查看各自用户的个人身份信息,“我们没有从合作伙伴的信用卡和借记卡中获取任何个人信息,我们也不会与合作伙伴共享任何个人信息。“

关于谷歌的这方面工作,去年已有一些消息曝光。谷歌宣布了一项名为“店内销售监测”的服务,称其可以通过第三方合作伙伴,记录大约70%的美国借记卡和贷记卡交易。当时外界并不清楚具体的合作伙伴是谁,也不知道该服务如何运作。现在可以证实,万事达卡公司就是其中之一,而很有可能还有其他信用卡提供商加入。

万事达方面的发言人 Seth Eisen
也拒绝对此进行回应,但他表示,万事达商家及其服务提供商仅仅分享了用户的交易趋势,以帮助他们衡量广告活动的有效性,其中交易趋势信息包括销售量和购买的平均规模,并且也仅在商家允许的情况下进行共享,“我们没有提供个人交易信息或其它个人数据”,他说。

你用万事达卡吗?20 亿人里算你一个吗?

(文/开源中国)